Karşılaştırmalı Reklamlarda Rakip Markanın Kullanılması

Karşılaştırmalı reklamlarda rakip markanın kullanılması, Türkiye’de reklamın genel olarak serbest olması nedeniyle kendiliğinden hukuka uygun değildir. 6502 sayılı Kanun m.61/5, aynı ihtiyacı karşılayan rakip mal veya hizmetlerin karşılaştırılmasına izin verir; ancak Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği m.8/1-a, karşılaştırmalı reklamda rakibin ürün adına, markasına, logosuna, ticaret unvanına, işletme adına ve diğer ayırt edici unsurlarına yer verilmemesini şart koşar. Üstelik karşılaştırmanın doğru, nesnel, doğrulanabilir ve rakibi gereksiz yere kötülemeyen nitelikte olması gerekir. Bu kurallara aykırılık; reklam denetimi, marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet bakımından birbirinden ayrı sonuçlar doğurabilir.

Karşılaştırmalı Reklamın Hukuki Çerçevesi: Serbesti ve Sınır Birlikte Değerlendirilir

Karşılaştırmalı reklam, reklamı yapılan mal veya hizmetin özelliklerinin aynı amaca yönelen rakip mal veya hizmetlerin özellikleriyle karşılaştırıldığı ticari iletişimdir. Reklamın televizyon, internet sitesi, sosyal medya videosu, katalog, mağaza afişi veya dijital pazaryeri üzerinden sunulması bu niteliği tek başına değiştirmez. Rakibin adı hiç belirtilmese de ilgili tüketiciye iki ürün grubu arasında karşılaştırma yapıldığı mesajı verilebilir.

Konunun üç ayrı hukuki dayanağı vardır. 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun m.61/5-6, karşılaştırmaya ilke olarak izin verirken reklam iddiasını kanıtlama yükümlülüğünü reklam verene yükler. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği m.8-12, karşılaştırmanın içeriğini, rakip işaretlerin gösterilmemesini ve ispat ölçütlerini somutlaştırır. 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu (SMK) m.7/3-f ve m.29/1-a ise hukuka aykırı karşılaştırmalı reklamda markanın kullanılmasının, koşulları gerçekleştiğinde, marka hakkına tecavüz teşkil etmesini düzenler. 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu (TTK) m.54-55 de dürüst rekabete aykırı karşılaştırmaları ayrıca ele alır.

Bu nedenle marka hakkının genel kapsamı ile karşılaştırmalı reklamın özel kuralları aynı kavram değildir. Yine marka hukukunda dürüst kullanım istisnası, karşılaştırmalı reklamlarda rakibin marka ve logosunu serbestçe kullanmaya yönelik genel bir izin olarak okunamaz.

Karşılaştırmalı Reklamda Rakibin Markası, Logosu veya Ürün Adı Gösterilebilir mi?

Güncel yönetmelik kuralı gereği rakibe ait marka, logo, ürün adı, ticaret unvanı, işletme adı ve diğer ayırt edici unsurlara karşılaştırmalı reklamda yer verilmemelidir. Yönetmelik m.8/1-a bu sınırlamayı açıkça düzenler. Marka adının küçük puntoyla yazılması, logonun kısa süre görünmesi veya açıklamanın dipnota taşınması, yasaklanan unsurun reklamda bulunması gerçeğini ortadan kaldırmaz.

Zaman bakımından önemli fark: Yönetmeliğin 2015 tarihli ilk düzenlemesinde, belirli koşullarla rakip marka ve logosuna yer verilmesine olanak tanıyan bir hüküm bulunuyordu. 28 Aralık 2018 tarihli, 30639 sayılı Resmî Gazete’de yayımlanan değişiklikle m.8/1-a kapsamında rakip işaretlere yer vermeme şartı getirildi ve buna imkân tanıyan önceki ikinci fıkra yürürlükten kaldırıldı. Bu nedenle eski düzenlemeye dayalı yayınlar veya önceki tarihli kararlar, bugünkü reklamlara doğrudan izin belgesi gibi uygulanamaz. 1 Ağustos 2026’da yürürlüğe giren konsolide yönetmelik sürümünde de m.8/1-a’daki kural korunmaktadır.

Burada yalnız kelime markası değil; tescil kapsamında ayırt edici nitelik taşıyan ambalaj görünümü, ayırt edici şekil veya başka bir işletmesel kaynak göstergesi de önem kazanabilir. Rakibin adı kapatılmış olmasına rağmen ürünün kendine özgü ambalaj düzeni görünürse, işaretin reklamda gerçekten yer alıp almadığı ve tüketicinin hangi ürünle karşılaştırma yapıldığını anlayıp anlamadığı araştırılır. Bu mesele, ambalaj taklidi ve marka hakkı ihlali sorunundan farklıdır; burada ambalajın bir reklam içindeki kullanımı incelenir.

Doğrudan ve Dolaylı Karşılaştırma Arasındaki Fark

“A markasının ürününden daha ucuzuz” şeklindeki açıklama rakibi ismen gösteren doğrudan karşılaştırmadır. “Piyasadaki benzer ürünlerden daha ekonomik” ifadesi ise rakip adı kullanılmayan karşılaştırmalı bir iddia olabilir. İkinci ifade m.8/1-a açısından daha az risk taşısa da kendiliğinden hukuka uygun değildir: üstünlük iddiasının doğruluğu, örnekleme yöntemi, hangi ürünlerle kıyaslandığı ve tüketiciyi yanıltıp yanıltmadığı yine incelenir. Rakibin adının gizlenmesi, rakibi kötüleyen bir reklamı meşrulaştırmaz.

Hukuka Uygun Karşılaştırmalı Reklamın Koşulları Nelerdir?

Yönetmelik m.8/1’deki şartlar birlikte değerlendirilmelidir. Reklam verenin yalnızca “verdiğimiz bilgi gerçektir” demesi yeterli değildir; karşılaştırmanın tüketici açısından anlamlı ve reklamın yayımlandığı dönem için doğrulanabilir olması gerekir.

Aynı İhtiyaç veya Amaca Yönelen Ürünler

Karşılaştırılan mal veya hizmetler aynı ihtiyacı karşılamalı yahut aynı amaca yönelik olmalıdır. Örneğin aynı kullanım amacındaki iki elektrikli süpürgenin belirli bir teknik performans ölçütü karşılaştırılabilir. Buna karşılık farklı işlev ve kapasitedeki cihazların test koşulları açıklanmadan yan yana konulması gerçek olmayan bir üstünlük izlenimi yaratabilir. Her ürünün birebir aynı modelde olması şart değildir; ancak seçilen özellik, karşılaştırılan ürünler için ilgili ve adil olmalıdır.

Maddi, Esaslı, Tipik ve Doğrulanabilir Özellik

Fiyat, enerji tüketimi, teslim süresi, pil ömrü veya belirli koşullardaki performans gibi ölçülebilir unsurlar karşılaştırmaya elverişli olabilir. Bunun için kullanılan verinin hangi ürün varyantına, hangi tarihe, hangi test yöntemine ve hangi kullanım şartlarına ait olduğu gösterilmelidir. Seçilen en avantajlı tek ölçümün genel performans gerçeğiymiş gibi sunulması; karşılaştırılan paketlerde vergi, kargo ya da garanti kapsamının farklı olması; fiyatın farklı dönemlerden alınması yanıltıcılık riski yaratır.

Yönetmelik m.9/3, karşılaştırmalı reklamdaki iddiaların üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite ya da bağımsız araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınan bilgi ve belgelerle kanıtlanmasını öngörür. Aynı maddenin dördüncü fıkrası uyarınca bu belgelerin reklamın yayımlandığı dönemdeki iddiayı doğrulaması esastır. Reklamdan aylar sonra farklı bir ürün üzerinde yapılan test, önceki iddianın doğruluğunu her zaman kanıtlamaz.

Yanıltmama, Kötülememe ve Haksız Yararlanmama

Bir rakibin ürününü olduğundan kalitesiz, sağlığa zararlı veya güvenilmez göstermek ciddi hukuki risk taşır. Verilerin tek tek doğru olması bile sunumun bütünüyle tüketiciyi yanıltmadığı anlamına gelmez. Rakibin tanınmışlığından gereksiz yararlanmak, rakip ürünü itibarsızlaştırmak veya işletmeler arasında ortaklık/onay ilişkisi bulunduğu izlenimini yaratmak ayrıca değerlendirilir. Bu yönüyle yönetmeliğin m.10’daki kötüleme, m.11’deki itibardan haksız yararlanma ve m.12’deki taklit kuralları da önemlidir.

Menşei belirtilmiş mal veya hizmetlerde aynı coğrafi yer koşulu; gıda ve takviye edici gıdalarda sağlık beyanlarının karşılaştırılmaması kuralı; ilgili idari otoritelerce fiyatı düzenlenen ve etkin piyasa gücü yükümlülükleri belirlenen sektörlerde fiyat karşılaştırması yasağı da göz ardı edilmemelidir. Son iki sektör özel şartı, 2026’da gıda ve takviye edici gıda reklamlarına ilişkin m.8/3 düzenlemesiyle birlikte değerlendirilmelidir.

Hukuka Aykırı Karşılaştırmalı Reklam Ne Zaman Marka Hakkına Tecavüz Oluşturur?

SMK m.7/3-f, işaretin hukuka uygun olmayan şekilde karşılaştırmalı reklamlarda kullanılmasını marka sahibinin yasaklayabileceği kullanımlar arasında sayar. SMK m.29/1-a, marka sahibinin izni olmadan markanın m.7’de belirtilen biçimlerde kullanılmasını tecavüz olarak düzenler. Ancak iki hükmün uygulanmasında reklamda kullanılan işaretin gerçekten hak sahibinin korunan markasıyla ilişkisi, tescilin kapsamı, reklamın ticari niteliği ve somut kullanım biçimi ortaya konulmalıdır.

Markanın salt anlatım sırasında anılmasıyla rakip markanın reklamın ticari mesajına dahil edilmesi aynı olgu değildir. Reklamdaki işaretin sunumu, markanın köken gösterme veya diğer korunan işlevlerine müdahalesi ve reklamın hukuka aykırılığının dayanağı somutlaştırılmalıdır. Bir reklama verilen idari yaptırım, her durumda kendiliğinden marka tecavüzü kararı anlamına gelmez; buna karşılık reklamla birlikte marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet aynı olayda ileri sürülebilir. Marka hakkına tecavüz sayılan fiiller ile bunlara bağlanan dava ve talepler özel koşullarıyla değerlendirilir.

Markanın internet reklamında salt arama anahtar kelimesi olarak seçilmesi ise karşılaştırmalı reklamın zorunlu unsuru değildir. Reklam metninde ürünler arası karşılaştırma bulunmayan anahtar kelime reklamında marka ihlali sorunu, SMK m.7/3-d bağlamında ayrı inceleme gerektirir.

Karşılaştırmalı Reklamda Haksız Rekabet ve İçtihadın Gösterdiği Ayrım

TTK m.55/1-a-5, kendi malını, hizmetini, iş ürününü, faaliyetini veya fiyatını başkalarıyla gerçeğe aykırı, yanıltıcı, rakibi gereksiz yere kötüleyici yahut rakibin tanınmışlığından gereksiz yararlanacak biçimde karşılaştırmayı haksız rekabet örneği olarak düzenler. Bu yasağın uygulanması için reklamdaki rakibin her zaman adıyla gösterilmesi gerekmez. Tüketiciye ulaşan karşılaştırma mesajı, hedef kitle ve sunumun genel etkisi belirleyicidir.

Yargıtay Hukuk Genel Kurulu, 11.02.2026 tarihli, E.2024/567, K.2026/70 sayılı kararında, telekomünikasyon hizmetlerine ilişkin reklamda geçen iddialı bir sloganı incelemiştir. Kurul, belirli ölçüde reklam abartısının hedef tüketici tarafından tolere edilebileceğini; somut olayda davacı rakibin hedef alınmadığını, rakibin kalitesiz olduğu algısının oluşmadığını ve söz konusu ifadenin ayrıca doğrulama gerektiren nesnel bir üstünlük iddiası niteliğinde bulunmadığını belirterek haksız rekabetin oluşmadığı yönünde sonuca varmış, aksi yöndeki direnme kararını oy çokluğuyla bozmuştur. Karar, her iddialı reklam ifadesinin otomatik olarak haksız rekabet sayılmayacağını gösterir. İncelenen reklamın daha eski tarihte yayımlanmış olması nedeniyle bu karar, güncel yönetmelikte rakip marka ve logo gösterme yasağının kaldırıldığı şeklinde yorumlanamaz.

Buna karşılık Ankara 5. Fikrî ve Sınaî Haklar Hukuk Mahkemesinin 19.01.2024 tarihli, E.2023/30, K.2024/30 sayılı kararında sosyal medya videosundaki rakip fıstık ezmesi kavanozunun marka yazısı görünmese de tescilli ambalaj unsurlarından tanınabildiği, rakip ürünün tansiyonu yükseltiyormuş gibi gösterildiği ve bu sağlık iddiasını destekleyen nesnel kanıt bulunmadığı değerlendirilmiştir. Mahkeme karşılaştırmalı reklamın marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet oluşturduğunu tespit etmiş; maddi ve manevi tazminat taleplerini kısmen kabul ederken, koşulları ayrıca kanıtlanamayan itibar tazminatı talebini reddetmiştir. Bu örnek, logonun okunmamasının her durumda hukuka aykırılığı ortadan kaldırmadığını ve marka itibar tazminatının bağımsız ispat gerektirdiğini ortaya koyar.

Bu iki karar farklı hukuki sorulara yanıt verir: ilkinde iddialı bir sloganın haksız rekabet oluşturup oluşturmadığı; ikincisinde tanınabilir markalı ambalajın ve kanıtsız sağlık karşılaştırmasının hukuki niteliği değerlendirilmiştir. Ayrıca marka ihlaliyle haksız rekabetin birlikte ileri sürülmesi mümkün olmakla birlikte aynı zarar iki kez tahsil edilemez.

Hangi Reklamlar Risklidir? Dört Örnek

Örnekler otomatik sonuç üretmez; hedef tüketici çevresi, reklamın bütünü, veri seti, ürünlerin teknik niteliği ve yayımlandığı tarih birlikte incelenir. Özellikle e-ticaret ilanlarında marka hakkı değerlendirmesi yapılırken ürün sayfasının reklam olup olmadığı ve karşılaştırmanın gerçekten varlığı ayrıştırılmalıdır.

Karşılaştırmalı Reklamda İspat Yükü ve Deliller

6502 sayılı Kanun m.61/6 ve Yönetmelik m.9 uyarınca reklam iddialarının doğruluğunu kanıtlama yükümlülüğü reklam verene aittir. Bu yükümlülük, mahkemede ileri sürülen her zarar kalemi için ispat yükünün otomatik olarak reklam verene geçtiği anlamına gelmez. Marka sahibi tecavüz iddiasının dayandığı işareti, kullanımı ve koruma kapsamını; tazminat isteyen taraf da zarar, nedensellik ve uygulanabilir diğer koşulları ilgili dava kurallarına göre ortaya koymalıdır.

• Reklamın özgün içeriği: Video, ses, görsel, metin, ekran kaydı, reklamın yayımlandığı URL, tarih ve yayımlanma dönemi; mümkünse reklam kütüphanesi ve sürüm kayıtları.
• Karşılaştırmanın dayanakları: Test protokolleri, bağımsız laboratuvar/üniversite raporları, deneyin tarihi, numune seçimi, ölçüm koşulları, veri seti ve istatistiksel yöntem.
• Fiyat veya performans iddiaları: Karşılaştırılan ürünlerin tam modeli, satış kanalı, vergi, nakliye ve garanti bilgileri, karşılaştırma tarihindeki doğrulanabilir fiyat listeleri.
• İşaretin tanınabilirliği: Marka tescil kayıtları, sicildeki işaret örneği, ambalajın reklamda görünen bölümleri, ilgili tüketici algısını gösterebilecek somut yorumlar ve diğer olgular.
• Etki ve zarar: Erişim/gösterim verileri, sponsorlu yayın bilgisi, müşteri şikâyetleri, satış ve sipariş kayıtları, reklam bütçesi, ticari defterler ve nedensellik değerlendirmesi.

Bir internet reklamı kısa süre sonra silinebildiğinden, delilin güvenilir biçimde korunması önemlidir. Gerekli hâllerde marka ihlalinde delil tespiti ve devam eden yayın için ihtiyati tedbir yolları değerlendirilebilir. Ekran görüntüsünün tek başına sponsorlu dağıtım hacmini, tüm reklam varyantlarını veya iddianın gerçekliğini her zaman göstermeyebileceği unutulmamalıdır.

Reklama Karşı Hangi İdari ve Adli Yollara Başvurulabilir?

Reklam Kuruluna Başvuru

6502 sayılı Kanun m.63 uyarınca Reklam Kurulu, ticari reklamların mevzuata uygunluğunu inceleyebilir. m.77/12 kapsamında ihlalin niteliğine göre reklamın durdurulması, aynı yöntemle düzeltilmesi, idari para cezası veya kanunda öngörülen diğer tedbirlere karar verilebilir. Başvuruda reklamın tam örneğinin, yayımlanma tarihinin ve ihlal edildiği düşünülen kuralın belirtilmesi incelemenin somutlaşmasına yardımcı olur. Ticaret Bakanlığının Reklam Kurulu başvuru açıklamaları idari yol hakkında resmî bilgilendirme içerir.

Kurulun uygulayacağı yaptırım kamu hukuku niteliğindedir; idari para cezası rakip marka sahibine ödenen bir tazminat değildir. Reklam Kuruluna başvurmak, kendi başına özel hukuk davasının ön koşulu veya mahkemenin tazminat kararı yerine geçen bir işlem değildir.

Marka Tecavüzü ve Haksız Rekabet Davaları

Hak sahibi, koşulları varsa SMK m.149 çerçevesinde tecavüzün tespitini, önlenmesini, durdurulmasını ve sonuçlarının kaldırılmasını; kusur ve zarar koşullarına bağlı olarak maddi veya manevi tazminatı talep edebilir. TTK m.56 da haksız rekabetin tespiti, men’i, yanlış veya yanıltıcı beyanların düzeltilmesi ve ilgili tazminat taleplerini düzenler. TTK m.59 koşulları altında hükmün ilanı da gündeme gelebilir. Talebin niteliğine göre fikrî ve sınai haklar hukuk mahkemesi veya haksız rekabet uyuşmazlığına bakmakla görevli mahkeme belirlenir; birden fazla sebebe dayanılması görev incelemesini gereksiz kılmaz.

TTK m.60, haksız rekabet davaları bakımından kural olarak hakların doğumunun öğrenilmesinden itibaren bir yıl ve her hâlde doğumundan itibaren üç yıl zamanaşımı öngörür; cezayı gerektiren fiil için daha uzun zamanaşımı öngörülmüşse kanundaki istisna ayrıca incelenir. Marka hakkına dayanan taleplerin zamanaşımı yönünden SMK m.157 ve ilgili genel hükümler gözetilir. Fiilin devamı ve talep türü, süre değerlendirmesini etkileyebilir.

Para alacağı veya tazminata ilişkin ticari uyuşmazlıklarda dava şartı arabuluculuk ayrıca değerlendirilmelidir; her tespit ya da men talebinin salt bu nedenle arabuluculuğa tabi olduğu varsayılmamalıdır. Somut talep bileşimine ilişkin ayrıntı, marka hakkına tecavüzde arabuluculuk başlığının konusudur. Reklamdan kaynaklanan maddi zarar hesabı için marka tecavüzünde tazminat yöntemleri, aynı zararın farklı haklara dayanılarak iki kez istenememesi yönünden mükerrer tazminat sınırı önemlidir.

Karşılaştırmalı Reklam ve Rakip Markası Hakkında Sıkça Sorulan Sorular

Rakibin adını yazmadan ürünlerini karşılaştırmak serbest mi?

Belirli şartlarla mümkündür. Rakip marka veya diğer ayırt edici işaretlere yer verilmemesi tek başına yeterli değildir; aynı ihtiyaca yönelik ürünler arasında gerçek, önemli, nesnel ve kanıtlanabilir bir özellik karşılaştırılmalı; tüketici yanıltılmamalı, rakip kötülenmemelidir.

Rakipten izin almak karşılaştırmalı reklamı hukuka uygun hâle getirir mi?

Marka sahibinin izni marka hukukundaki izinsiz kullanım sorununu etkileyebilir; ancak 2018 değişikliğiyle düzenlenen yönetmelik m.8/1-a’daki rakip işaretlere yer vermeme şartını kendiliğinden ortadan kaldırmaz. Reklam hukuku ve marka hukuku ayrı denetlenmelidir.

Rakibin logosu sansürlenirse hukuki risk ortadan kalkar mı?

Her zaman değil. Rakibin tescilli ve ayırt edici ambalaj görünümü, ürün adı veya başka ayırt edici unsuru tanınabiliyorsa ayrıca değerlendirme gerekir. Dahası kanıtsız ve kötüleyici bir karşılaştırma, rakip işareti görünmese de haksız rekabet oluşturabilir.

Yalnızca fiyat karşılaştırması yapmak için bilimsel rapor gerekir mi?

Yönetmelik m.9/3, karşılaştırmalı reklam iddialarının üniversite veya akredite ya da bağımsız araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınan bilgi ve belgelerle kanıtlanmasını öngörür. Fiyat karşılaştırmalarında da yayımlandığı döneme ait, aynı kapsamı karşılaştıran güvenilir veriler gereklidir; reklam veren yalnızca kendi hazırladığı seçici bir fiyat listesine güvenmemelidir.

Sosyal medyada karşılaştırmalı reklam yapılabilir mi?

Evet, mecra tek başına yasak nedeni değildir. Ancak sponsorlu gönderi, kısa video, hikâye veya canlı yayın da reklam hukukunun ve gerektiğinde marka hukukunun kurallarına tabidir. Gönderinin kısa süre yayımlanmış veya sonradan silinmiş olması geçmişteki yayının hukuki niteliğini otomatik olarak değiştirmez.

Reklam Kuruluna başvurmak için önce dava açmak gerekir mi?

Hayır. Reklam Kurulu önündeki idari inceleme ile özel hukuk davası ayrı yollardır. Bununla birlikte tazminat, marka tecavüzünün tespiti ve haksız rekabetin men’i taleplerini mahkeme kendi ispat ve usul kurallarına göre inceler.

“Biz daha iyiyiz” demek mutlaka haksız rekabet midir?

Hayır. Reklam abartısı ile objektif olarak doğrulanması gereken somut üstünlük iddiası ayrılmalıdır. Hedef tüketici, reklamın bütünü, karşılaştırmanın konusu ve rakip hakkında olumsuz izlenim yaratılıp yaratılmadığı belirleyicidir. 11.02.2026 tarihli Hukuk Genel Kurulu kararı da bu ayrımı somut olay üzerinden ortaya koymuştur.

Sonuç: Rakip Markayı Kullanmadan Doğrulanabilir Karşılaştırma Esastır

Karşılaştırmalı reklamda hukuki güvenlik, yalnız markanın adını kaldırmakla değil, rakip ayırt edici işaretlerine yer vermemek ve karşılaştırmanın bütün koşullarını kanıtlamakla sağlanır. Reklam veren; ürünleri aynı amaca göre seçmeli, üstünlük iddiasının dönemsel verilerini dosyalamalı, gerekli bağımsız raporları bulundurmalı ve tanıtımın rakibi kötüleyen veya yanıltan bir mesaj üretmediğini denetlemelidir. Hak sahibi ise reklamın özgün içeriğini, kullanılan işareti, karşılaştırma iddiasını ve somut etkileri delillendirerek idari başvuru ile özel hukuk taleplerini birbirinden ayırmalıdır. Uyuşmazlığın marka hakkı boyutunu değerlendirmede marka hukuku danışmanlığı ve uyuşmazlık çözümü kapsamında somut reklamın incelenmesi önem taşır.

Yazar Avukat Fatih Sefer