Anahtar Kelime Reklamında Marka İhlali: Şartlar ve İspat

Anahtar kelime reklamında marka ihlali, bir işletmenin başkasına ait tescilli markayı arama motoru reklamında anahtar sözcük veya yönlendirici kod olarak, gerekli hak ya da meşru bağlantı olmadan ve ticari etki yaratacak biçimde kullanmasının marka sahibinin 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu (SMK) m.7 kapsamındaki haklarını ihlal etmesi hâlinde ortaya çıkar. Google Ads veya benzeri bir sistemde rakip markanın hedeflenmesi, reklamın sunuluşuna ve somut şartlara göre marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet oluşturabilir. Buna karşılık rakibin reklamının yalnızca marka araması sonucunda görünmesi, ihlalin veya doğrudan anahtar sözcük seçiminin kendiliğinden ispatı değildir. Belirleyici olan reklamın nasıl tetiklendiği, hangi kullanıcı algısını oluşturduğu ve bu hususların hangi delillerle kanıtlandığıdır.

Anahtar Kelime Reklamının Hukuki Dayanağı

Arama motoru reklamında tescilli bir işaretin kullanılması, marka hukukunda ayrıca düzenlenmiş bir dijital kullanım biçimidir. SMK m.7/3-d, bir işaretin aynısının veya benzerinin internet ortamında ticari etki yaratacak biçimde alan adı, yönlendirici kod, anahtar sözcük ya da benzeri biçimlerde kullanılması ihtimalini açıkça ele alır. Hüküm, işareti kullanan kişinin kullanıma ilişkin bir hakkı veya meşru bağlantısı bulunmaması koşulunu da içerir.

Ancak m.7/3-d, her anahtar kelime eşleşmesini otomatik olarak yasaklayan bağımsız ve sınırsız bir hüküm değildir. Aynı maddenin ikinci fıkrasındaki koruma şartları da incelenir: işaretin ve ilgili mal veya hizmetlerin aynılığı; benzerlik durumunda ilişkilendirilme ihtimali dâhil karıştırılma ihtimali; tanınmışlık düzeyi söz konusuysa haklı sebep olmadan haksız yararlanma, itibara zarar verme veya ayırt edici karakteri zedeleme ihtimali. Bu çerçevenin genel açıklaması marka hakkının kapsamı konusuna; SMK m.29’daki diğer ihlal türleri ise marka hakkına tecavüz sayılan fiiller konusuna aittir.

Anahtar kelime kullanımı ayrıca 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu’nun (TTK) m.54 ve m.55 hükümleri çerçevesinde değerlendirilebilir. Özellikle tüketicinin iki işletmeyi karıştırmasına yol açan reklam tedbirleri, TTK m.55/1-a-4 kapsamındaki haksız rekabet incelemesine konu olabilir. Fakat marka ihlali ile haksız rekabet birbirinden ayrı hukuki dayanaklardır; birinin varlığı diğerinin bütün unsurlarının hiçbir inceleme yapılmadan gerçekleştiği anlamına gelmez.

Google Ads’de Anahtar Kelime ile Arama Terimi Arasındaki Fark

Uyuşmazlığın doğru kurulabilmesi için kullanıcının yazdığı arama terimi ile reklam verenin reklam hesabında tanımladığı hedef anahtar kelime ayrılmalıdır. Kullanıcı bir markayı aratmış olabilir; buna karşılık reklam veren, yalnızca sektöre ilişkin genel bir kelimeyi hedeflemiş olabilir. Arama motorları geniş eşleme, sıralı eşleme, tam eşleme ve benzer varyasyonlar üzerinden, reklam verenin seçtiği kelimeyle birebir aynı olmayan aramalarda da reklam gösterebilir.

Örneğin kullanıcı “Lavera temizlik makinesi” araması yaptığında bir rakibin reklamı görünebilir. Bunun nedeni rakibin “Lavera” ibaresini bilerek seçmesi olabileceği gibi, “temizlik makinesi” gibi genel bir kelimenin geniş eşlemesi de olabilir. Bu iki senaryo aynı hukuki sonuca götürmez. Ayrıca ücretli reklam alanı ile arama motorunun organik sonuçları birbirine karıştırılmamalıdır; bir sayfanın doğal arama sıralamasında görünmesi tek başına ücretli anahtar kelime satın alındığını göstermez.

Reklam sisteminde seçilen anahtar kelimeler, fiilî arama terimleri, eşleme türleri, reklam metni, gösterim ve tıklama kayıtları farklı veri kümeleridir. Google’ın arama terimleri raporuna ilişkin açıklaması, reklamı tetikleyen arama terimi ile hesapta tanımlanmış anahtar kelimenin her zaman aynı olmayabileceğini açıklar. Raporlar bazı düşük hacimli aramaları göstermeyebilir; bu nedenle tek bir raporun yokluğu veya eksikliği de kendi başına kesin bir sonuca yeterli sayılmamalıdır.

Marka İhlalinin Oluşma Koşulları

SMK m.7/3-d kapsamında yapılan inceleme, en azından işaret üzerindeki hak, reklam verenin fiilî kullanımı, kullanımın ticari etkisi ve marka sahibinin koruma alanına yönelen riskin birlikte değerlendirilmesini gerektirir.

1. Korunabilir Marka Hakkı ve İlgili Mal veya Hizmet

İlk olarak marka tescili, hak sahibi, tescil kapsamındaki mal veya hizmetler ve ihlal ileri sürülen tarih belirlenir. Reklam verenle marka sahibinin aynı sektörde faaliyet göstermesi, özellikle karıştırılma ihtimali bakımından önem taşıyabilir; bununla birlikte Nice sınıf numarasının aynı olması tek başına ihlal ispatı değildir. Mal ve hizmetlerin gerçek ilişkisi ayrıca incelenir. Bu ayrım Nice sınıflandırması ve sınıf seçimi çerçevesinde de önemlidir.

Marka tescilinin kapsamı dışında kalan bir terimin, sırf tescilli markayı oluşturan harfleri içermesi, o terimin her türlü ticari kullanımını yasaklamaz. Tanımlayıcı kelimelerin koruma gücü ve işaretlerin genel izlenimi, somut olayda ayrıca değerlendirilir.

2. Reklam Verenin İşareti Kullanması ve Ticari Etki

Markanın veya benzer işaretin reklam hesabında hedeflenmesi, reklam metnine yerleştirilmesi yahut kullanıcıyı rakibin sitesine yönlendiren bir kodda kullanılması gündeme gelebilir. Kullanımın reklam verene bağlanabilmesi gerekir. Reklam verenin hesabında hiçbir hedefleme yapmadığı ve sonucun genel bir kelimenin eşleşmesinden kaynaklandığı saptanırsa, yalnız arama ekranından hareketle kasıtlı marka hedeflemesi sonucuna varılamaz.

Ticari etki, reklamın potansiyel müşteriye ulaşmayı, dikkatini reklam verenin mal veya hizmetine çekmeyi veya onu bir satış kanalına yönlendirmeyi amaçlamasıyla bağlantılıdır. Bunun için mutlaka tamamlanmış satış ya da ölçülebilir kâr gerçekleşmesi aranmaz. Bununla birlikte yalnız bir internet arama sonucunun görüntülenmiş olması, fiilî kullanıma ilişkin ispat eksikliğini gidermez.

3. Karıştırılma İhtimali, Hak ve Meşru Bağlantı

Ortalama internet kullanıcısının reklamı gördüğünde reklam verenin marka sahibinin kendisi, yetkili satıcısı, iştiraki veya ekonomik olarak bağlantılı bir işletme olduğu izlenimine kapılıp kapılmayacağı incelenir. Reklamın başlığı, açıklaması, görüntülenen alan adı, açılış sayfası, sunulan hizmetlerin ilişkisi, markanın ayırt ediciliği ve reklamın arama sonuçları içindeki görünümü birlikte önemlidir.

Özellikle açık bir işletmesel ayrım yapılmadan reklam başlığında rakibin marka adının kullanılması, reklamın ticari kaynağı bakımından yanılma ihtimalini artırabilir. Öte yandan markayı kullanmak için hukuken geçerli bir izin veya reklamın içeriğine uygun meşru bağlantı bulunması, m.7/3-d değerlendirmesinde önem taşır. Marka sahibinden izin alınmış olması ile sadece aynı sektörde faaliyet gösterilmesi aynı şey değildir.

SMK m.7/5’teki dürüst kullanım istisnaları da somut şartları varsa uygulanabilir. Örneğin satılan ürünün kullanım amacını veya uyumluluğunu açıklamak için marka adının gerektiği ölçüde kullanılması ayrı değerlendirilir. Ancak rakiple ekonomik bağ varmış izlenimi veren veya onun tanınmışlığından haksız yararlanmayı amaçlayan reklamlar, yalnızca “bilgilendirme” ifadesi kullanılarak hukuka uygun hâle gelmez. İstisnaların tüm şartları marka hukukunda dürüst kullanım başlığı altında incelenmektedir.

Reklam Metninde Markanın Görünmesi Şart mı?

Hayır. Reklamın başlığında rakip markanın yazmaması, anahtar kelime üzerinden ihlal ihtimalini tek başına ortadan kaldırmaz. SMK m.7/3-d, işaretin reklamın görünen metnindeki kullanımının yanında anahtar sözcük ve yönlendirici kod olarak kullanımını da düzenler. Dolayısıyla markanın kullanıcı tarafından görülmeyen reklam ayarlarında bulunması da hukuken araştırılabilir.

Fakat bunun tersi de geçerlidir: reklamın marka aramasıyla tetiklenmesi, reklamda marka adı bulunmadığı hâlde reklam verenin markayı bilerek hedeflediğini ispatlamaz. Bu durumda hedefleme kaydı ile algoritmik eşleşme arasındaki fark belirlenmelidir. Reklam metninde marka adının bulunmaması, görünür iltibas tehlikesini azaltabilecek bir olgu olmakla beraber tek başına mutlak hukuka uygunluk güvencesi sağlamaz.

Marka adının açılış sayfasında bulunması da tek başına yeterli değildir. Sayfada markanın orijinal ürünleri, teknik uyumluluğu veya servis hizmetini tanıtmak için kullanılıp kullanılmadığı ve sayfanın kullanıcıyı yanlış bir ticari bağlantıya yönlendirip yönlendirmediği önemlidir. Orijinal ürünlerin yeniden satışından doğan ayrı meseleler marka hakkının tükenmesi kapsamında ele alınır. Rakip markanın reklam içinde karşılaştırma amacıyla zikredilmesinin özel şartları ise karşılaştırmalı reklamlarda rakip markanın kullanılması konusudur; anahtar sözcük hedeflemesiyle aynı hukuki sorun değildir.

İhlal İhtimali Taşıyan ve Taşımayan Örnekler

Aşağıdaki durumlar öğretici nitelikte varsayımsal örneklerdir. Her birinin sonucu, gerçek reklam kayıtlarına ve tüketici algısına göre değişebilir.

Yargı Kararlarında Anahtar Kelime Reklamları

Yargı kararları iki ayrı soruyu görünür kılar: başkasına ait markayı reklam hedeflemesinde kullanmak somut olayda hukuka aykırı mıdır; bu kullanımı gerçekten davalının yaptığı ispatlanmış mıdır? Aynı sonucun arama ekranında görülmesi, bu iki sorunun da aynı biçimde cevaplanacağı anlamına gelmez.

Yargıtay 11. Hukuk Dairesi: Reklamın Kaynağında Yanılma

Yargıtay 11. Hukuk Dairesinin 12.12.2016 tarihli, E.2015/12152, K.2016/9489 sayılı kararında, turizm hizmetleriyle ilgili uyuşmazlıkta marka araması üzerine rakibin sponsorlu bağlantısının öne çıkması, reklam ibaresinin bulunmasına rağmen işletmeler arasında bağlantı algısı yaratabilmesi ve reklamın rakip markadan yararlanma biçimi değerlendirilmiştir. Yargıtay, somut olayda ihlalin ve haksız rekabetin önlenmesine ilişkin kararı onamıştır. Uyuşmazlığın 556 sayılı KHK dönemine ait olduğu, bugünkü SMK m.7/3-d bakımından kararla normun zaman bakımından uygulanmasının birbirinden ayrılması gerektiği unutulmamalıdır.

Yargıtay 11. Hukuk Dairesi: Yönlendirme ve Sponsorlu Bağlantı

Yargıtay 11. Hukuk Dairesinin 02.11.2022 tarihli, E.2021/3612, K.2022/7681 sayılı kararında, “JOLLY” ibaresinin Yandex reklam sisteminde anahtar sözcük olarak kullanılmasıyla rakibin turizm sitesine yönlendirme yapılması konu edilmiştir. İlk derece mahkemesinin marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet tespiti ile ilgili sponsor bağlantının önlenmesi yönündeki hükmü, istinaf incelemesinin ardından Yargıtay tarafından onanmıştır. Bu dosya da olayın gerçekleştiği tarihler sebebiyle mülga 556 sayılı KHK hükümleri çerçevesinde değerlendirilmiştir.

Yargıtay 11. Hukuk Dairesi: Arama Ekranı Tek Başına Yeterli Değil

Yargıtay 11. Hukuk Dairesinin 12.06.2024 tarihli, E.2023/2722, K.2024/4977 sayılı kararında, arama sonucunda rakibin reklamının görünmesine ilişkin tespit raporu, reklam verenin hesabında yahut bilgisayarında anahtar kelime incelemesi yapılmadığı için yeterli görülmemiştir. Geniş eşleme yoluyla reklamın görünmesi, davalının “trendyol” ibaresini hedef anahtar kelime olarak belirlediğinin kesin delili kabul edilmemiş; kullanımı kanıtlanmayan davanın reddine ilişkin istinaf kararı onanmıştır. Bu karar, reklamın gösterilmesi ile reklam verenin markayı seçerek kullanmasının farklı ispat konuları olduğunu gösterir.

Benzer biçimde Yargıtay 11. Hukuk Dairesinin 23.10.2024 tarihli, E.2024/5237, K.2024/7506 sayılı kararında, reklama yol açan hedeflemenin genel anlamlı “BUTİK” kelimesinden kaynaklandığına ilişkin teknik değerlendirme esas alınmış ve ihlal iddiasının ispatlanamaması nedeniyle davanın reddi onanmıştır. Karar, tanımlayıcı sözcüklerin seçilmesi ile başkasının markasının seçilmesi arasındaki fark açısından önem taşır.

2025 Tarihli Bölge Adliye Mahkemesi Kararı: Birlikte Değerlendirilen Kullanımlar

Ankara Bölge Adliye Mahkemesi 20. Hukuk Dairesinin 25.12.2025 tarihli, E.2023/2287, K.2025/2524 sayılı kararında, rakip markanın hem internet sitesindeki kullanımı hem anahtar kelime olarak kullanılması birlikte ele alınarak marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet yönünden ilk derece mahkemesinin esasa ilişkin değerlendirmesi uygun bulunmuştur. Bununla birlikte aynı kararda, uyuşmazlık konusu olmayan davalı markalarına yönelik ihtiyati tedbir kaldırılmıştır. Bu ayrım, haklı görülen bir ihlal iddiasının dahi dava konusu dışındaki bütün marka haklarına otomatik tedbir uygulanmasına imkân vermediğini ortaya koyar.

Bu kararların sonuçları birbirine aykırı genel kurallar değildir: ispatlanan izinsiz ve ticari etkili hedefleme ile yalnızca algoritmik eşleşme ihtimalinin bulunduğu, yeterli delille doğrulanmamış gösterim birbirinden farklıdır.

Dijital Deliller ve İspat Standardı

Marka sahibinin temel ispat yükü; tescilli hakkı, reklamın hangi kullanım biçimine dayandığını, fiilin davalıya bağını ve koruma alanına yönelen hukuka aykırılığı ortaya koymaktır. Maddi tazminat ayrıca zarar, uygun nedensellik ve sorumluluk şartlarının incelenmesini gerektirir. Reklamlar kısa sürede değişebildiğinden delilin zamanı ve teknik kaynağı özellikle önemlidir.

Ekran Görüntüsü Ne Kadarını İspatlar?

Tarih ve saat bilgisi bulunan, sorgu terimini, reklam etiketini, reklam başlığını, görünen alan adını ve açılan sayfayı gösteren ekran kayıtları, reklamın belirli bir anda nasıl göründüğünü ortaya koyabilir. Farklı cihazlar, konumlar ve zamanlardaki tekrarlar da olgusal tabloyu güçlendirebilir. Ancak bu görüntüler genellikle reklam verenin paneline hangi kelimeyi eklediğini doğrudan göstermez. Ekran kaydı ile anahtar sözcük hedefleme kaydının ispat işlevleri birbirinden farklıdır.

Reklam Hesabı ve Teknik Raporlar

• Hedef anahtar kelime listeleri: Kampanya ve reklam gruplarına tanımlanan kelimeler, eşleme türleri ve bunların değişiklik geçmişi.
• Arama terimleri raporları: Reklamı tetiklediği raporlanan sorgular, mümkünse bunların eşleştiği hedef anahtar kelimeler, gösterimler ve tıklamalar.
• Negatif anahtar kelime kayıtları: Belirli marka ifadelerinin hangi kampanyalarda, hangi tarihlerde hariç tutulduğu ve bu tercihlerin kapsamı.
• Reklam metni ve açılış sayfası kayıtları: Döneme ait başlıklar, açıklamalar, URL’ler, sayfa içerikleri ve arşivlenebilen değişiklikler.
• Hesap hareketleri ve ticari veriler: Reklam bütçesi, teklif ve tıklama verileri, reklam hesabının fiilî yönetiminden sorumlu kişiler, ölçülebiliyorsa reklam bağlantılı dönüşümler.

Reklam verenin hesabına veya platformun erişilebilir kayıtlarına ilişkin inceleme, gerektiğinde bilirkişi aracılığıyla yapılabilir. Veri sunulmadığı yahut artık tutulmadığı durumlarda ispat koşulları somut dosyaya göre değerlendirilir; platformun her döneme ait bütün arama verilerini muhafaza ettiği varsayılamaz. İşlemlerin güvenilirliği bakımından ekran kayıtlarının tek başına değil, diğer teknik ve ticari belgelerle birlikte değerlendirilmesi isabetlidir.

6100 sayılı Hukuk Muhakemeleri Kanunu (HMK) m.400 uyarınca, delilin kaybolma veya sonradan ileri sürülmesinin önemli ölçüde zorlaşma ihtimali varsa hukuki yarar koşuluyla delil tespiti istenebilir. Bu süreçte gerekli incelemenin kapsamı ve muhatabı uyuşmazlığa göre belirlenir. İnternet reklamına özgü koruma ve delil toplama yöntemlerinin ayrıntıları marka ihlalinde delil tespiti ve ispat konusundadır.

Reklam Verenin İleri Sürebileceği Savunmalar

Reklam verenin savunması yalnızca “marka reklam metninde görünmüyor” cümlesine dayanmamalıdır. Asıl değerlendirme, hangi işaretin hangi yöntemle ve ne amaçla kullanıldığıdır.

• Doğrudan hedefleme yapılmadığı: İhtilaflı marka kampanyaya eklenmemiştir; reklam genel terim, yakın varyasyon veya platform eşlemesi sebebiyle gösterilmiştir. Bu iddia reklam hesabı kayıtlarıyla desteklenmelidir.
• Terimin tanımlayıcı ya da yaygın olduğu: Seçilen kelime, sektörün herkesçe kullanılabilen mal veya hizmet adıdır. Ancak ayırt edici marka bileşiminin aynen hedeflenmesiyle yalnız ortak bir sözcüğün kullanılması birbirine eşit değildir.
• Hak veya meşru bağlantı bulunduğu: Lisans, izin, gerçek ticari ilişki veya ürünün amacını açıklamak için zorunlu ve dürüst kullanım iddiası somut belgelerle ortaya konabilir.
• Yanıltıcı ticari bağlantı bulunmadığı: Reklam veren kendi unvanını ve bağımsız kimliğini açıkça göstermiştir; metin, alan adı ve açılış sayfası üzerinden karıştırılma ihtimali somut olarak tartışılabilir.
• İhlal döneminin veya zararın kanıtlanmadığı: Kullanımın başlangıcı, süresi, reklam hesabıyla ilişkisi ve ileri sürülen zararla nedensellik bağı ayrı ayrı sorgulanabilir.

Negatif anahtar kelime tanımlanmış olması, reklam verenin belirli bir markayı hedeflememeye yönelik uygulamasını gösterebilir; buna karşılık her platform ve her reklam modelinde aynı teknik sonucu garanti etmez. Salt negatif kelime eklenmemesi de her durumda kanuni marka ihlali karinesi oluşturmaz. İhtar sonrası devam ettiği iddia edilen kullanımlar bakımından hangi teknik müdahalenin gerçekten mümkün olduğu ayrıca araştırılmalıdır. Üçüncü kişinin markasını kullanma hakkına ilişkin diğer savunmalar dürüst kullanım istisnası ve tecavüz davasındaki kullanmama def’i ile karıştırılmamalıdır.

Google Ads Marka Politikası ve Platform Başvurusu

Google Ads’in marka politikası, başkasının markasının yalnızca hedef anahtar kelime olarak seçilmesine kural olarak platform düzeyinde bir yasak getirmediğini; buna karşılık reklam metnindeki belirli marka kullanımlarını, özellikle rakip tarafından yanıltıcı kullanımları, şikâyet üzerine kısıtlayabildiğini belirtir. Bu politikanın ölçütü ile Türk marka hukukunun ölçütü aynı değildir. Platformun bir anahtar kelimeye teknik olarak izin vermesi, SMK m.7/3-d bakımından hukuka uygunluk kararı anlamına gelmez.

Marka sahibi platforma başvururken tescil hakkını, ülke ve faaliyet alanını, ilgili reklam verenin URL’sini, reklam metnini ve mümkünse tarihli görüntüleri tanımlayabilir. Bununla birlikte yalnızca gizli anahtar kelime kullanımının şikâyet konusu edilmesi, Google’ın kendi marka politikası gereği reklamı kaldırmasını mutlaka sağlamaz. Platform kısıtlaması ile mahkemece verilecek men veya tedbir kararı ayrı süreçlerdir; birinin sonucundan diğeri otomatik olarak çıkmaz.

Reklam verenler uyuşmazlık riskini azaltmak için kendi kampanyalarını, eşleme türlerini, reklam metinlerini ve gerekli görülen negatif anahtar kelimeleri bağımsız şekilde gözden geçirebilir. Ancak rakipler arasında karşılıklı anahtar kelime hedeflememe veya negatif eşleme taahhütleri, marka hakkının korunmasından farklı olarak rekabet hukuku yönünden ayrıca sorun doğurabilir. Bu nedenle teknik önlem ile rakipler arası koordinasyon birbirinden ayrılmalıdır.

Marka Sahibinin Başvurabileceği Hukuki Yollar

İhlalin Tespiti, Önlenmesi ve İhtiyati Tedbir

SMK m.149 uyarınca hak sahibi, olayın özelliklerine göre fiilin marka hakkına tecavüz oluşturduğunun tespitini, muhtemel ihlalin önlenmesini, devam eden fiilin durdurulmasını ve sonuçlarının kaldırılmasını isteyebilir. Anahtar kelime reklamlarında talep, mümkün olduğunca belirli markanın belirli reklam kullanımlarının sona erdirilmesi şeklinde somutlaştırılmalıdır. Her koşulda bütün web sitesinin veya reklam hesabının kapatılmasını istemek, ölçülülük ve dava konusuyla bağlantı bakımından ayrıca değerlendirmeyi gerektirir.

SMK m.159 ve HMK m.389-390 şartları oluştuğunda, esasa ilişkin hükmün etkisini korumak için ihtiyati tedbir istenebilir. Tedbir talebinde hakkın ve ileri sürülen tecavüzün yaklaşık ispatı, gecikmenin etkisi ve talep edilen önlemin uyuşmazlık konusuyla bağlantısı önemlidir. İhlal iddiasının bulunması kendiliğinden her tedbirin verileceği anlamına gelmez. Ayrıntılı şartlar marka hukukunda ihtiyati tedbir yazısının konusudur.

Haksız Rekabet Talepleri

Reklam, kullanıcıları yanıltacak biçimde işletmeler arasında bağlantı algısı yaratıyorsa TTK m.54-56 kapsamında haksız rekabetin tespiti, men’i ve sonuçlarının giderilmesi talepleri de gündeme gelebilir. Bunun için reklamın hangi yanıltıcı veya dürüstlük kuralına aykırı ticari uygulamayı oluşturduğu açıklanmalıdır. Marka hakkı ve haksız rekabet sebeplerinin aynı olayda ileri sürülmesine ilişkin sınırlar marka tecavüzü ile haksız rekabetin birlikte ileri sürülmesi başlığı altında ele alınmaktadır.

Maddi ve Manevi Tazminat

İhlal saptanması, reklam verenin her olayda belirli bir tazminat tutarı ödeyeceği anlamına gelmez. Tazminat istemi bakımından kusur, zarar ve nedensellik ilişkisinin ispatı üzerinde ayrıca durulur. SMK m.150-151, fiilî kayıp ve yoksun kalınan kazancın değerlendirilmesine dayanak oluşturur. Yoksun kalınan kazanç, kanunda öngörülen alternatif hesaplama yöntemlerinden biri kullanılarak belirlenebilir; örneğin rakip reklamına yönelen trafik ve bunun satışlara gerçek etkisi incelenebilir. Ancak her reklam tıklamasının bir kayıp satışa denk olduğu varsayılamaz.

Maddi zarar hesabının yöntemleri marka tecavüzünde tazminat yazısında; markanın itibarının ayrıca zarar gördüğü özel hâller ise marka itibar tazminatı konusundadır.

Görev, Süre ve Usule İlişkin Ayrımlar

SMK kapsamındaki marka hakkına tecavüz uyuşmazlıklarında görevli mahkeme, kanunun m.156 hükmündeki esaslara göre fikrî ve sınai haklar hukuk mahkemesidir; bu mahkemenin kurulmadığı yerlerde kanunun görevlendirme sistemi uygulanır. Yetki, talep türü ve davalının durumuna göre ayrıca değerlendirilir. SMK m.157 gereğince zamanaşımı yönünden Türk Borçlar Kanunu hükümlerine atıf yapılır; tazminat istemindeki süre hesabı ile süregelen ihlalin durdurulması istemi aynı değerlendirmeye tabi tutulmamalıdır.

Para alacağı veya tazminat talebi içeren ticari uyuşmazlıklarda dava şartı arabuluculuğun uygulanıp uygulanmayacağı, talebin niteliği ve ilgili düzenlemeler üzerinden ayrıca belirlenir. Tespit, men ve tazminat taleplerini aynı dilekçede birleştirmek, arabuluculuk sorununun değerlendirilmesini gereksiz kılmaz. Genel yargılama düzeni marka hakkına tecavüz davası, dava şartına ilişkin ayrım ise marka tecavüzünde arabuluculuk konusundadır.

Sıkça Sorulan Sorular

Rakip markayı Google Ads anahtar kelimesi yapmak her durumda yasak mı?

Her somut eşleşme otomatik olarak ihlal değildir. SMK m.7/3-d kapsamında reklam verenin işareti hangi hak veya meşru bağlantıyla kullandığı, kullanımın ticari etkisi ve marka sahibinin m.7/2’de korunan menfaatlerine yönelen ihlal ihtimali incelenir. Fiilî hedefleme ile algoritmanın genel kelimeden ürettiği gösterim ayrılmalıdır.

Marka reklam metninde görünmüyorsa yine dava açılabilir mi?

Evet. İşaretin kullanıcıya görünmeyen anahtar sözcük veya yönlendirici kod olarak kullanılması da SMK m.7/3-d kapsamında araştırılabilir. Ancak gizli hedeflemenin gerçekten reklam veren tarafından yapıldığının ispatlanması gerekir.

Markam aratıldığında rakibim ilk sırada çıkıyor. Bu ispat için yeterli mi?

Hayır, tek başına yeterli olmayabilir. İlk sırada görünme, reklamın gösterildiğini ortaya koyabilir; davalının markayı hedef kelime olarak satın aldığını ispatlamaz. Reklam hesabı, eşleme türü ve ilgili diğer teknik kayıtlar önemlidir.

Negatif anahtar kelime eklememek doğrudan marka ihlali midir?

Tek başına değildir. Negatif anahtar kelime, reklam eşlemesini sınırlamak için kullanılan teknik bir araçtır. Bunun eklenip eklenmediği, ihtar sonrasında ne yapıldığı ve seçilmiş kelimelerin niteliği somut olayın değerlendirilmesinde rol oynayabilir; fakat kendiliğinden kanuni sorumluluk karinesi değildir.

Orijinal ürün satan işletme markayı reklamda kullanabilir mi?

Ürünün hukuka uygun şekilde piyasaya sunulmuş olması, markanın gerekli ölçüde kullanılması ve işletmenin yetkili satıcı olmadığı hâlde öyleymiş gibi tanıtılmaması önemlidir. Orijinal ürün satışı bütün reklam biçimlerini sınırsız şekilde serbest kılmaz.

Google’a marka şikâyeti yapmak dava açmanın yerine geçer mi?

Hayır. Google’ın kendi reklam politikasına göre yapacağı inceleme ile SMK ve TTK uyarınca hukuka aykırılığın yargısal olarak değerlendirilmesi farklı süreçlerdir. Özellikle yalnızca anahtar sözcük seçimine ilişkin şikâyetlerde platformun kısıtlama ölçütleri farklı olabilir.

Anahtar kelime reklamı nedeniyle dava açmadan önce hangi belgeler korunmalı?

Marka tescil kayıtları, tarihli ve sorgu terimini gösteren reklam ekran kayıtları, reklam başlığı, görüntülenen URL, açılış sayfası ve varsa reklam hesabına ilişkin erişilebilir teknik kayıtlar korunmalıdır. Delilin kaybolma riski varsa HMK m.400 kapsamında delil tespiti değerlendirilmelidir.

Sonuç

Anahtar kelime reklamında marka ihlali değerlendirmesinin merkezi, başkasının markasının reklama nasıl dahil edildiğinin ve bundan doğan ticari etkinin somut delillerle ortaya konulmasıdır. Reklam verenin rakip markayı bilerek hedeflediği, hukuken geçerli hak veya meşru bağlantı bulunmadığı ve kullanımın markanın korunan işlevlerine yöneldiği durumlarda ihlal ve haksız rekabet iddiaları güçlenir. Buna karşılık genel terimlerin algoritmik eşleşmesi nedeniyle görünen reklamlar ile doğrudan marka hedeflemesi aynı kabul edilmemelidir. Uyuşmazlığın teknik kayıtlar, gerçek reklam görünümü, ilgili mal veya hizmetler ve kullanıcının işletmesel köken algısı üzerinden değerlendirilmesi gerekir.

Marka korumasının kapsamı, ihlale karşı delillerin korunması ve uygulanabilecek hukuki talepler bakımından marka haklarının korunmasına yönelik hukuki hizmetler çerçevesinde somut olayın özellikleri esas alınmalıdır.

Yazar Avukat Fatih Sefer